外卖大战：重构餐饮生死局

作者| 蓝鲨消费 王冲和

2024年，中国餐饮业收入55718亿元，同比增长5.3%。餐饮全年增长率高于社会消费品零售全年增长率1.8个百分点。似乎，餐饮行业正在走向正轨。

然而，从陆续发布的餐饮上市公司财报来看，餐饮龙头的表现并没有想象中那么亮眼。在激烈“内卷”下，众多餐饮品牌纷纷下调价格，但营收增长乏力，甚至一些企业出现了下滑的迹象，赚钱能力也是连连衰退。

一片哀嚎之下，2024年餐饮行业呈现出怎样的新特点？2025年餐饮行业格局又将如何变化？

财务数据下滑，门店收缩调整

从已经发布财报的17家国内餐饮上市公司来看，9家营收同比下滑，11家没有跑赢餐饮行业收入大盘（5.3%）。9家净利同比下滑，仅有霸王茶姬等餐饮品牌净利增幅较大。蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗等少数餐饮品牌“营收利润双增”，九毛九“增收不增利”，煌上煌、呷哺呷哺周黑鸭、唐宫中国、海伦司、奈雪的茶等多个企业“营收净利双降”。

值得关注的是，营收下滑的餐饮上市企业中，海伦司、西安饮食、呷哺呷哺、茶百道的增速下滑至两位数，海伦司营收甚至同比下滑-37.76%。而净利下滑的幅度更是令人咋舌：呷哺呷哺、唐宫中国、海伦司、奈雪的茶净利下滑幅度超过100%，奈雪的茶甚至高达7036.53%。

值得关注的是，降价也换不来人流量的增长。呷哺呷哺2024年财报显示，客单价已经从2023年的62.2元降至54.8元，但依然没有改善核心翻座率的数据，2024年，这一数字从2023年的2.6次/天降至2.5次/天，同店销售额也下滑23.3%。

九毛九旗下太二自营门店2024年的人均消费同比减少了4元至71元，怂火锅减少了10元至103元；九毛九自营门店减少了3元至55元。太二自营门店的翻台率从4.1次/天下滑至3.5次/天，怂火锅从3.8次/天下滑至2.9次/天，九毛九自营门店从2.9次/天下滑至2.7次/天。在同店销售额上，太二自营门店、怂火锅、九毛九自营门店的增长率分别为-18.8%、-31.6%、-13.0%。

在此情况下，“收缩”和“闭店”成为餐饮业2024年度热词，餐饮龙头在扩店方面表现也变得谨慎，除了霸王茶姬等新锐品牌外，许多餐饮品牌正在放慢扩张的脚步。

以海底捞为例，2024年首次启动了加盟模式，完成了13家加盟餐厅的审核与落地。但与此同时，海底捞自营餐厅数量却在减少，2024年共有1355家自营门店，较去年减少了19家。

呷哺呷哺则完全处于“收缩”状态：旗下呷哺呷哺餐厅2024年新开65家门店，但关闭138家，净减少73家；旗下湊湊餐厅2024年新开13家，关闭73家，净减少60家。

根据2024年财报，卤味巨头周黑鸭的门店总数从2023年的3816家缩减至2024年的3031家。而截至2024年底，煌上煌的门店数量为3660家，相比2023年减少了837家。

多开门店，换来规模化增长，进而平摊各项成本，这是餐饮企业最直接的增长路径。但如今，这一逻辑正变得模糊，无论是自营还是加盟，都似乎难以推动餐饮龙头继续扩张。

外卖成为一抹亮色，但留不住利润

在开店相对谨慎的策略下，如何推动业绩增长？外卖业务可能是各大餐饮品牌的依靠。

在2024年财报中，九毛九集团表示，今年，九毛九集团将通过更谨慎的开店策略，聚焦做优，今年其将不设开店目标，根据市场环境变化动态调整，确保“做一成一”。但与此同时，九毛九的外卖业务表现十分抢眼：年收入增长15.8%，达到10.43亿元，外卖收入在总营收中的占比已经从15.1%上升至17.2%。

事实上，不止九毛九，一些餐饮品牌的外卖业务在2024年都出现了不同程度的增长。比如，海底捞外卖业务收入从2023年的10.42亿元增加20.4%至2024年的12.54亿元，主要归因于2023年下半年开始的一人食精品快餐业务所产生的收入。

此前一直主打平价的堂食餐厅——小菜园，2024年堂食业务营收为31.9亿元，同比增长仅4.6%。而外卖业务营收从2023年的14.9亿元增长至2024年的20亿元，同比增长34.2%。与此同时，2024年外卖业务营收占总营收的比例也从32.8%增至38.5%。

由此可见，外卖不再只是线上渠道，更成为门店模型的有机组成部分，也在悄然重塑品牌的空间布局与产品策略。

但值得关注的是，外卖业务的增长，并没有为小菜园、九毛九带来相应的盈利增长。2024年，小菜园营收增速为14.5%，但净利增速仅为9.1%。九毛九营收增长1.5%，但净利反而下滑90.7%。

小菜园在财报中透露，随着外卖业务的增长，在线餐饮外卖平台的促销活动有所增加。2024年的外卖开支从2023年的人民币2.58亿元增加37.6%至2024年的人民币3.55亿元。

实际上，餐饮老板们对于“外卖不赚钱”也颇有微词。多家餐饮商家反映，平台综合抽成率普遍在25%-30%之间。一位烤肉店老板称，外卖售价需比堂食高出60%才能覆盖成本。西贝的创始人贾国龙也明确说过：“外卖平台赚得太多了，商户根本没利润可言。”

一些商家在不堪重负下，不得不选择与外卖平台分手。例如，2023年6月，西北著名连锁餐企魏家凉皮，下架100余家门店，正面“硬刚”外卖平台。而根本原因疑似外卖平台上调平台佣金比例，老板忍无可忍。”

今年315前夕，北京市大兴区餐饮行业协会发布公开信，指出美团等主流外卖平台综合佣金最高达26%，呼吁外卖平台降低平台服务费、营销费，让好餐厅能活下去；公开信喊话外卖行业不应成为餐饮行业的“掠夺者”。而山东滨州、辽宁大连等地餐饮协会也纷纷发布类似公开信。

政策呼吁并不能改变问题，外卖行业的发展最终仍归市场供需来决定。

外卖大战，能否改变格局？

从饿了么在2008年建立首个外卖平台开始，外卖行业的竞争从未间断过。经过“千团大战”的厮杀，最终呈现出美团外卖与饿了么双雄并立的格局。但实际上，国内外卖行业“一家独大”，美团占据了大约7成的市场份额，饿了么一直反攻不利，被阿里收购后成为本地生活战略的一部分，难以进一步扩大。之后，滴滴外卖、抖音外卖相继出现，都难以撼动美团外卖的地位。直到京东外卖的出现，外卖市场风云再起。

2025年2月11日，京东宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，承诺2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金，正式杀入外卖市场。

2月24日，京东再次发声，表示未来一段时期签约的外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分，全部由京东承担，以确保骑手现金收入绝不会因为缴纳五险一金而减少。

在消费端，2月27日，京东外卖推出“满15减10”与“满40减20”的大额优惠券，专享福利首批惠及京东认证大学生及PLUS会员群体。4月11日，京东又正式上线百亿补贴，以“全民补贴+爆品直降”双重机制，一年内投入超百亿元，全力布局外卖市场。

根据最新战报：4月22日，京东外卖日单量突破1000万单，距离其正式上线外卖仅仅2个月11天，而美团外卖大约用了3年，饿了么用了足足9年。

与之前滴滴外卖、抖音外卖不同，京东做外卖大概率是“动真格”。最近，京东创始人刘强东最近很活跃，频繁发声及出面为京东外卖“摇旗”，甚至亲自上阵“送外卖”。由此可见，京东外卖在京东业务体系里，是个“一把手”工程。

而京东外卖背后的团队是美团外卖早期的核心管理者：美团前S-team成员、销售委员会执行主席郭庆操盘，前美团外卖业务发展部总经理杨文杰负责京东外卖配送体系，京东外卖整个餐饮业务部的操盘手核心位置基本上都是“美团系”，对美团“知根知底”。

同时，京东本身也是从激烈拼杀的电商行业从冲出来的，且相比于阿里巴巴的强“平台赋能”属性不同，京东在供应链、物流等环节持续重投入，具有相当强的实干理念和实践。依托京东物流的技术和仓储能力，京东外卖能够在此基础上迅速扩张。

比如，京东外卖依托京东物流的成熟体系，非高峰时段平均25-30 分钟即可送达。在一些核心城市，京东还通过将高频商品提前下沉至社区前置仓，实现“3 公里内10分钟响应”，在配送时效上有一定优势，能与美团外卖等相媲美甚至在部分场景超越。而在生鲜、商超等品类中确保商品品质，例如通过智能分仓系统预测备货需求，优化配送流程，减少损耗，提升用户体验。

值得关注的是，在战略上，京东外卖聚焦中高端市场，严格筛选入驻商家，要求商家必须拥有线下实体店资质，并通过营业执照核验、食品安全评级等审核，形成与美团、饿了么的差异化竞争。

京东外卖并非孤立业务，而是即时零售战略的关键入口。用户下单外卖时，可同步购买生鲜、3C数码、美妆等商品，形成“高频带低频”的消费闭环。同时，京东PLUS会员可享受外卖专属优惠，电商与本地生活服务流量双向导流，提升用户粘性。

凭借差异化定位、物流体系、生态协同，京东外卖展现出颠覆行业的能力，对美团等竞争对手造成一定的压力，并波及一些本地生活服务平台。

比如，“一直做不起来”的抖音外卖。自2022年抖音在南京率先试水外卖业务以来，商家呼声很高。随后，2023年年初，抖音正式推出了“团购配送”服务，依赖顺丰同城、闪送和达达等第三方配送平台提供履约服务。到了2023年7月，抖音生活服务宣布在北京、上海、成都、广州、长沙、临沂等6个城市引入了区域代理商模式，以加速外卖业务的发展。但从此以后，关于抖音外卖业务的官方进展消息便逐渐减少。2024年8月，抖音外卖又重新回调至本地生活业务线，抖音APP也不再显示“美食外卖”入口。

另一个短视频平台快手也于2024年3月起就已基于部分本地生活商家的外送需求，进行商品外送功能的优化，部分快手平台商家团购套餐的服务保障中已增加“仅支持外送”标签，此外还有部分商家已启动外卖直播带货，但其发展重心仍然是“重做一遍团购”。

究其原因，是运力不足，而中小商家极其依赖平台提供的运力，依靠第三方配送平台很难保证配送时效。更深层次的原因在于：抖音、快手以内容创作和分发为核心的公司，营收依赖于广告业务（抖音广告收入占总营收的60%左右，快手广告业务占总营收的大约57%），很难沉下心干物流外卖这种“脏活、累活”。

在外卖大战的关头，抖音进一步强化“小时达”业务，面向全量电商达人开放带货权限，快手也正式上线了“外卖”业务，增加了“仅支持外送”的标签与“外卖到家”的功能。但在缺乏自有运力的情况下，抖音、快手的本地生活业务或许并不乐观。

一方面，美团凭借外卖每日千万级订单形成高频流量入口，用户点外卖的同时可能直接使用其到店团购、酒旅等服务，形成“点外卖-用美团”的心智惯性。京东则通过外卖业务试图将用户从低频电商场景拉入高频消费，进而反哺即时零售。这种高频入口的争夺，使得抖音、快手等内容平台难以通过低频的到店团购业务培养用户黏性。比如，抖音到店业务虽曾快速增长，但用户更多是“刷到即买”，缺乏持续性使用习惯。

与此同时，京东的“百亿补贴”和美团会员体系升级，进一步强化了用户对综合平台的依赖，导致抖音、快手等内容平台难以通过单纯的低价策略吸引用户留存。

另一方面，美团和京东在履约效率上的优势（如美团30分钟达、京东“品质外卖”承诺），直接削弱了抖音、快手依赖第三方运力的竞争力。在即时配送方面构建的壁垒，有利于美团通过会员体系与到店业务利润反哺外卖，形成更可持续的生态循环，同时京东外卖的差异化定位可能吸引中高端用户，间接挤压抖音快手的本地生活业务的市场空间。

京东CEO许冉表示：“外卖行业本来就是一个挺宽广的赛道，市场规模很大，增长也很快，完全容得下多个平台共同发展。”对于商家而言，京东外卖以及更多平台的加入，对于商家来说完全是乐见其成，让整个餐饮乃至本地生活服务呈现出不一样的格局。

激活餐饮外卖市场

京东外卖的入局，犹如一条鲶鱼，给整个餐饮行业带来了多方面的影响。外卖平台间的竞争，已经从流量争夺转向商家资源与服务质量比拼，数百万餐饮商户不再只是棋盘上的棋子，而是成为决定战局走向的关键变量。

在原外卖平台佣金模式下，许多商家利润微薄，经营压力较大。京东的免佣金政策，让商家看到了降低成本、提高利润的希望，为商家提供了更多的选择和发展空间。一些连锁品牌和高端餐饮商家，已经率先入驻京东外卖，享受这一政策红利。

随着京东外卖商家数量的不断增加，商家在平台选择上的话语权也将有所提升，借势争取更优合作条款，这可能会倒逼美团和饿了么等平台优化佣金政策，降低商家的运营成本，提高商家的收益。

随着多个外卖平台的出现，商家可以多平台入驻，降低对单一平台的流量依赖，分散经营风险。

除了在外卖大战中与平台“博弈”，一些商家还会利用不同不同平台的定位，设计差异化菜单。比如在京东主推“食材溯源”“堂食同款”标签，在美团强化“性价比”标签等等，进一步增强餐饮品牌触达不同人群的能力。

此外，之前的卷价格让很多餐饮商家叫苦不迭，而京东外卖的“品质堂食餐厅” 定位，则从另一个维度为商家提供了一个发展思路——符合京东入驻标准的商家可强化品质标签，这有助于提升餐饮品牌的溢价能力。而美团等平台也会迅速跟进，让餐饮进入品质驱动的良性竞争。

品质才是餐饮企业未来发展的关键。根据商务部等9部门联合印发的《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，在总体要求之下的第一条就是“提升餐饮服务品质”。在餐饮外卖业务占比不断提升的情况下，餐饮企业也只有在价格和品质中寻找新的平衡点，才能在未来占有一席之地，而前提是“少给外卖平台交一点钱”。